五芳斋品牌建设调查问卷 第1篇
广州酒家与公司同样具备较悠久的历史底蕴，广州酒家前身自 1973 年正式改名为“广州酒家”，1986 年创 办广州市第一家“超级面包西点饼屋”，且开始餐饮连锁的模式。1996 年广州酒家在番禺区购地 10 万平米，首 期投资 2 亿元建设大型食品生产基地，广州酒家集团利口福食品有限公司，为食品制造业规范化发展奠定重要 基础。2006 年广州酒家被评为“中华老字号”，与公司同样具备该品牌效应。2010 年广州酒家成立广州酒家集 团利口福营销有限公司，实现产品生产与营销分离。2017 年 6 月登陆 A 股，成为广东省第一家上市饮食集团。 2019 年广州酒家完成陶陶居公司 100%股权收购，近两年不断推进新产能建设和品类研发，积极打造“食品+餐 饮”双轮驱动格局，其食品制造业务主要以月饼为主，随着梅州基地等产能逐步投产，速冻产品快速增长，生 产制造和营销环节逐步完善成熟。
广州酒家不仅在 2020 年通过粮丰园收购、利口福食品生产基地（广州）的扩建、湘潭一期的投入而快速丰 富产能量以及布局范围，且近两年也存在梅州一期、湘潭二期逐步投产的预期且增量较大，对速冻产能的快速 提升有重要作用，且后续或仍有相关土地和资源储备以应对产能需求。广州酒家近年基本保持在 90%以上的产 能利用率和产销率，在市场需求反馈良好且产能利用效率持续较高的情况下，新增产能的快速扩张将为广州酒 家带来较强的增长动力。
公司的粽子系列产能以“只”为单位，2019-2021 年产能分别达 亿只、 亿只、 亿只，其中自主生产占比分别为 、、，委托加工部分提升主要系缓解旺季生产压力，保 障端午节附近的产能。2019-2021年产能利用率分别为、、，产销率分别为、、 ，可见销售能力较强，产能利用率虽全年看未完全饱和，但由于粽子生产的淡旺季也比较明显，主要针 对端午节场景，一般上年年末至次年端午节前为粽子生产旺季，旺季产能需求较大，2019-2021 年二季度的产能 利用率分别为 、、，均为超负荷生产。另一方面，预计国内粽子市场仍有较大增长空 间，故而需要储备一定的产能且待逐步发挥效力。销售旺季时阶段性产能不足的矛盾较突出也使得公司需要适 时加大生产线投入力度。
公司本次募投项目也主要包括了产能提升和建设。 公司粽子系列的产能目前主要分布于嘉兴和成都，位于华东和西南，能够更好覆盖全国范围内需求。总体 来看，公司与广州酒家等食品制造头部公司均在保证了较好销售渠道建设、产能利用率，并基于对市场需求充 分分析和掌握的情况下，重点将募资投入产线建设，且通过产能提升带来销售和业绩的提升预期。
公司与广州酒家均逐步构建线上+线下、直销+经销，且集合新社交渠道的全渠道销售体系，销售网络逐步 完善。广州酒家推动华中、华东区域商超卖场开拓，加强与卖场及跨界品牌的合作，加快市区大型社区、商业 街道及主要交通枢纽点周边零售门店布局，创新“互联网+社区服务”新模式，实现产品全品类线上下单、线下 配送。线上从流量、平台活动推广、直播带货、品牌 IP 等几方面统筹，推进新零售、新消费、新潮流，包括与 头部电商平台、带货主播保持战略合作，打出“爆品策略+会员营销+IP 定制+跨界合作+店铺升级”等措施，2021 年带动电商业务收入同比增长近三成。
公司的直营模式主要为零售、电商、商超等，截至 2021 年末拥有 169 家直营店，合作经营店 39 家，公司 统一供货和配送。在主要电商平台和新兴渠道布局旗舰店。商超模式主要指与商超签署标准供销合同，覆盖国 内主要大卖场品牌，构建全渠道销售体系。
广州酒家主要的销售模式仍以经销为主，从 2021 年报数据看，经销毛利率达到 ，而直销为 ，经销毛利率更高，广州酒家也持续推进经销商数量的增长，至 2021 年末已突破 1000 个。且作为南方地区品牌 效应较强的食品企业，其销售结构也呈现一定的区域特征，2020 和 2021 年虽然省内营收有所下降，但 2021 年 仍达到约 76%。
而五芳斋主要生产基地位于浙江省嘉兴市，且销售区域主要集中在华东区域，2021 年约 51%以 上的营收来自华东地区，考虑到粽子市场的格局，公司的区域集中度相较于广州酒家略低，全国范围销售结构 略好，2021 年销售收入占比第二大的华北地区达 。并且公司的销售结构中，与广州酒家不同的是直营的 占比更大，截至 2021 年末，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立 478 家门店，通过直营加强对 品牌效应的建设，未来直营、经销、加盟等方式选择更加灵活。
餐饮业务作为跟食品较为相近且具备一定上下游关系的赛道，也是头部食品制造企业的布局方向。公司利 用自身的食品制造能力，能够较好赋能餐饮供应链，在嘉兴生产基地建设了中央厨房，生产菜肴成品调理包、 半成品调理包等。公司自 1998 年成立以来积极拓展餐饮服务业务，提供标准化中式快餐服务。餐饮门店提供标 准化中式快餐，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费约 20-40 元波动。
选 址主要于城市综合体、中高端社区、医院，以及汽车站、火车站、高铁站、高速服务区等交通枢纽内，以重点 城市为突破口拓展餐饮业务，陆续在嘉兴、杭州、上海、武汉 等华东、华中地区的主要城市开设“五芳斋”门 店。餐饮门店管理的模式也可以分为直营与合作经营，合作经营模式下公司拥有门店经营权，负责自主经营， 合作经营方承担房租、物业费、固定资产投资等，享有门店销售额提成。从公司的餐饮模式来看，比较符合当 前中式快餐快速崛起的大环境，标准化和资产灵活度较高，且凭借品牌优势，合作经营模式可较好转移重资产 部分的压力，充分发挥门店运营能力。
广州酒家为餐饮出身，后逐步向食品制造转型，并形成双轮驱动的格局。从近年餐饮布局来看，广州酒家 仍然坚持发展餐饮业务，包括自身“广州酒家”品牌的扩张，以及收购海越陶陶居后，预计陶陶居门店未来每 年也可能贡献几家门店的开业，且场景适应性较原先酒楼的模式更强。
五芳斋品牌建设调查问卷 第2篇
“五芳斋”始于 1921 年，是一家从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售的公司。公司立足 于传统民族饮食文化的同时不断创新，对明清两代极富盛名的“嘉湖细点”制作工艺进行现代化改造，已 形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，拥有黑龙江优质 稻米基地和江西高山箬叶基地，在嘉兴、成都建立了两大食品生产配送基地，并建立起覆盖全国的全渠道 营销网络。五芳斋是全国首批“中华老字号”企业，2004 年被国家商标局认定为中国驰名商标，同时，公 司的粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于 2011 年被文化部收录进第三批国家级非物质 文化遗产名录。截止 21 年末，公司通过直营、合营、加盟、经销等方式共建立 478 家门店，年销粽子超 过 4 亿只，有“江南粽子大王”之称。
五芳糯味传百年，匠心制作守品质。五芳斋由兰溪人张锦泉创始于浙江嘉兴，他沿用了自家祖传的兰溪粽 子配方，四角交叉立体长方枕头形，将火腿、鲜猪肉入粽，打破了嘉兴只有白水、豆瓣、红枣、红豆、碱水粽 的旧制，一时声誉鹊起。张锦泉还派人去火车站站台上提篮叫卖，通过南来北往的旅客，嘉兴粽子很快成了风 靡沪杭一带的名点。此后，五芳斋历经拆分、合并、公私合营、国有股转让等变革，最终在 1998 年改组成为民 企，发展为当前的五芳斋公司，并重新焕发生机。复盘五芳斋的发展历程，可以分为以下三个发展阶段：
历史发展期（1921-1997 年）：在这段历史时期，由张锦泉等人的五芳斋作为一个民间的粽子店风靡于沪杭 一带。1956 年公私合营的改组，在五芳斋工作多年的姚九华成为了合并后的嘉兴五芳斋粽子店的经理，自 1988 年申请注册“五芳斋”商标，粽子店走上了现代化道路。4 年后五芳斋粽子公司成立，经过 1998 年的成功改组， 嘉兴市五芳斋吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造和沈伟民等自然人，发起设立浙江五芳斋股份有限公司，从此正式进入现代化经营阶段。
稳步建设期（1998-2015 年）：2004 年公司荣获中国驰名商标。2008 年，公司完成在成都、黑龙江、江西 等地的生产基地布局，利用地理位置优势布局全国销售渠道，在强化公司粽子等中华传统美食规模领先优势的 同时，持续优化产品业务结构，增强了公司可持续发展的能力。2011 年公司制棕工艺被列入国家级非物质文化 遗产保护名录。 年轻化战略期（2016-至今）：五芳斋于 2016 年启动品牌年轻化战略，构建全渠道新营销模式。2018-2020 年，公司来自电商渠道占营收比重不断上升，分别为 ，成为渠道营销的龙头。除此之外， 公司巧妙利用场景化创新营销策略，为品牌传递更加清晰的市场定位，主动靠近年轻群体，广告短片、跨界联 名、趣味化创意都为这个老字号品牌赢得了年轻一代的青睐。
五芳斋品牌建设调查问卷 第3篇
全渠道布局，直营占比超六成。经过多年的经营和发展，公司建立起了覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全 渠道营销网络，线下、线上协调发展，直营、经销相互补充。公司销售渠道分为直营和经销，其中直营包括零 售、电商、商超和其他等，经销包括普通经销、线上经销、高速经销和连锁加盟。近几年公司直营收入合计占 比在 65%左右，经销收入占比约占 35%。如果以线上和线下拆分，21 年公司线上渠道（电商直营+线上经销） 占总营收的 ，线下渠道占 ，其中普通经销占 ，是公司线下最大渠道。
线上高速增长，高速增长新引擎。18-21 年公司电商直营渠道营收 CAGR 为 ，远高于其他渠道营收增速， 拉动公司增长。18-21 年电商渠道营收占比从 逐年提升至 ，已经成为公司营收的第一大渠道。18-21 年公司线上（电商+线上经销）营收增量为 亿元，占 18-21 年公司营收总增量的 93%，贡献了近年营收增长的绝大部分增量。
京东渠道高增长，线上空间广阔。公司线上以电商平台代销为主，如天猫超市、京东自营店等，其中京东是公 司电商第一大客户同时也是公司整体的第一大客户。21 年公司京东渠道营收约 亿，占电商渠道的 ， 占总营收的 ，18-21 年京东营收 CAGR 高达 。除京东外，公司电商较为分散，第二大电商客户天猫 销售额仅 1182 万，仅占电商营收的 ，其他客户占比均低于 1%。公司在京东平台增速亮眼，证明公司产品 品质受到消费者较高认可，“五芳斋”品牌具备较强的号召力，在其他电商平台同样具有拓展提升空间。
根据星图数据发布的 22 年 618 全网电商平台销售战报，整个 618 期间，五芳斋是粮油调味、方便速食两大食品 类目的销量冠军，618 期间成交额超过金龙鱼、福临门、康师傅及统一等传统食品巨头，并且五芳斋进入天猫 618 食品店铺销量前 20 榜单。
线下整体稳定，零售门店受疫情影响较大。公司经过多年发展，以“中央厨房+门店” 的连锁化经营模式持续 扩张，深入大型超市商圈、商业综合体、交通枢纽等主要商圈，已陆续在嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华 中地区的主要城市开设“五芳斋” 门店，提供标准化中式快餐服务并销售粽子、糕点等产品。零售门店模式曾 经是公司营收占比最大的渠道，由公司开设直营和合作门店销售粽子、餐食等产品。截止 21 年末，公司直营、 合作经营、加盟、经销等方式共建立了 478 家门店，其中直营店 169 家、合营店 39 家，均由公司统一供货、统 一配送，另有加盟店 40 家、经销店 230 家。2018 年零售直营占总营收的 ，但受新冠疫情冲击，20 年后 下降幅度较大，21 年零售占比已降至 ，18-21 年零售 CAGR 为。
疫情后零售营收有望修复，门店重启增长。18-21 年公司门店总数基本保持平稳，其中直营和合营门店受疫情冲 击，门店数量有所下降，经销门店数量在疫情下呈现逆势提升，门店数量逐年提升，验证公司凭借老字号的品 牌优势在门店端依然具备扩张空间，门店作为消费者直接接触并采购公司产品的重要窗口，对公司渠道拓展和 品牌曝光均有作用。IPO 募资后公司计划 22-24 年分别新增直营门店 13 家、30 家和 40 家，合计新增 83 家，占 当前直营门店数的 49%，门店重启增长后预计零售渠道和餐食业务营收将有所恢复。
直营毛利率高于经销。渠道毛利率方面，零售渠道的毛利率水平最高，粽子零售毛利率高达 60%，经销毛利率 整体低于直营，高速经销是公司品牌展示的窗口，属于相对封闭的渠道，毛利率低于其他渠道。19-21 年粽子的 电商渠道毛利率有所下降，主要系公司进入的抖音等新平台的售价相对较低。月饼业务方面，电商直营毛利率 高于经销渠道，20 年毛利率提升系公司推出相对高端的新江南糯月饼，消费者对公司的品牌认可度不断提升， 21 年受包材价格上涨影响，毛利率有所下滑。