五芳斋品牌建设调查问卷 第1篇
粽子核心产品，中华节令食品多品类发力。公司作为粽子领域的老字号品牌，产品开发秉承“糯米食品为核心 的中华节令食品领导品牌”战略理念，持续在粽类产品、江南湿点系列产品、月饼、糯团等传统食品以及方便 食品、焙烤食品等领域坚持创新，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食 品为一体的产品群。在粽类产品开发方面已完成传世臻粽高端系列、创新的 FANG 粽系列、新工艺的锁鲜粽系 列等粽类新产品的开发。在非粽类产品开发方面，秉承公司江南点心风味的定向，开发了馄饨、烧卖、汤团、 饭团类等江南湿点系列、白糯月饼和糯团系列产品。
公司历经百年考验，产品力荣誉等身。“五芳斋”始于 1921 年，1993 年成为全国首批“中华老字号”企业，2004 年被国家商标局认定为中国驰名商标。曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“原产地标记产品——嘉兴粽 子（五芳斋）”、 “浙江省绿色企业”、“浙江省十大特色农产品品牌”、“长三角名优食品——五芳斋粽子”、“金 牌老字号”等国家级、省级荣誉称号。此外，公司致力于传统食品的科技创新，设有研发中心和浙江省博士后 工作站，是《粽子》行业标准的制定者。
粽子制作传承百年工艺。公司的粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。五芳斋粽子的传统制作技艺，主要分为选料、浸米、煮叶、制馅、打壳、 包裹、扎线、烧煮等 36道工序，并形成了五芳斋特有绝活和独门秘方，造就了五芳斋粽子“糯而不糊、肥而不 腻、肉嫩味香、咸甜适中”的显著特征，成为江南粽子的典型代表。传统五芳斋粽子品种有鲜肉粽、豆沙粽、 火腿粽、蛋黄粽、栗子粽、枣泥粽、南湖菱粽等数十个品种。公司首席技术顾问胡建民是五芳斋粽子制作技艺第五批省级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人，1990年进入五芳斋从事裹粽工作，师从五芳斋粽子制作技艺第三代传人朱菊菊师傅，是五芳斋粽子制作技艺的第四代传人。
跟随时代潮流，口味推陈出新，贴近年轻消费者。近年来，五芳斋在传统口味粽子外，开发超过 100 种口味的 粽子，不断满足年轻人喜爱追求新奇和刺激的消费心理。2020 年推出 FANG 粽系列，在口味上大胆创新，推出 辣粽、臭粽等花式口味，其中辣粽包括香辣芋儿鸡肉粽、爽辣剁椒猪肉粽、火辣鸭脖粽等，臭粽包括螺蛳粉粽、 臭豆腐粽、榴莲粽等。公司还将小龙虾、海鲜、燕窝、巧克力、茶汤等新食材加入馅料，积极与年轻者喜爱的 知名品牌合作，与王者荣耀游戏联名推出粽子礼盒，与星巴克推出星冰粽、与喜茶推出喜茶肉粽包、与盒马合 作推出自创口味芝士紫薯芋泥粽子（谐音“知识只属于你”）等，为消费者带来创意性更足，市场品质更高的节 令美食。
布局上游原料基地，深耕全产业链。公司牢牢把握住粽子的两个主要生产原料——糯米和粽叶，严格把控原料 品质，深度布局全产业链。早在 2004 年，五芳斋就在国家级环保示范县江西省靖安县组建高山箬叶基地，靖安 有近 180 万亩的山林，可以每年可为五芳斋提供 1400 吨左右的箬叶，可满足 3 亿只粽子的生产需求。公司精选 海拔 800 米以上、当年生且在夏至后立秋前采摘的高山野生箬叶作为原料，富含锌、硒、锗、铁等多种对人体 健康有益的微量元素和活性物质，不仅安全健康，更有独特清香。2008 年起，五芳斋相继在黑龙江宝清县、五 常市、方正县等地组建了面积近 30 万亩的优质粳米和糯米的种植及加工基地，与当地农户签约绿色订单，建立 起种植、加工、储运、销售一体化的紧密型合作方式，保障每一粒五芳斋大米的品质安全、健康营养。
粽子毛利率领先，月饼毛利率有望提升。毛利率方面，公司粽子产品毛利率基本保持稳定并处于较高水平，可 比同行毛利率逐年下降，主要系猪肉等主要原材料市场价格的上涨，公司及时调整销售策略以及不同渠道粽子 售价，使得毛利率水平较为稳定，证明公司具备较强的管控能力和品牌力。公司月饼产品毛利率低于同行业可 比公司，主要因公司月饼产品主要为直接向供应商采购的成品，而广州酒家和桃李面包均自主生产加工月饼产 品，因此毛利率高于公司。18-21 年同行业可比公司月饼系列产品毛利率有下降趋势，而公司月饼毛利率有所上升，主要系公司推出中高端产品新江南糯月饼后，产品结构改善提升毛利率水平。
五芳斋品牌建设调查问卷 第2篇
A 股涉及粽子生产销售业务的公司还包括如三全食品、桃李面包、煌上煌，以及广州酒家、同庆楼等，主 要竞争对手还包括北京稻香村、嘉兴市真真老老食品、郑州思念食品、知味观、诸老大、元祖食品等企业。随 着近年来食品及部分餐饮类企业不算延伸产业链布局，生产制造综合能力、产能、品类研发能力和丰富度不断 完善，叠加疫情对消费习惯的改变，预制及预包装产品需求快速提升。粽子作为传统佳节重要食品，市场也呈 现稳健增长态势，相关企业也逐步布局。
从产品销售额占比看，粽子是公司的核心产品，2019-2021 年粽子系列营收分别占总营收的 、、 ，大幅领先其他品类占比且仍在持续提升，粽子作为公司大单品的地位显著，且对于公司老字号品牌的贡 献和品牌认知度提升较大。该模式与广州酒家类似，而广州酒家的核心产品主要是月饼，2019-2021 年广州酒家 月饼销售额占比分别为 、、，公司大单品特性较广州酒家更为突出。其他上市企业粽子产品 销售额占比均较为有限，其中三全食品 2019 年粽子营收占比约 ，速冻米面类产品仍主要以汤圆和水饺为 主；桃李面包粽子销售额占比不到 1%；煌上煌主要依托旗下真真老老食品推进粽子业务，煌上煌的米制品业务 销售主要依托粽子产品，2019-2021 年其米制品业务销售额占比分别为 、、。
根据艾媒金榜的粽子品牌榜单，公司连续多年获得第一。通过分析粽子这一单品对应的细分市场和主要企 业情况，其主要呈现几大特征：（1）行业内大型企业较少，中小型企业为主，存在大量规模较小、小作坊起家 的粽子制造企业，市场竞争充分；（2）行业内全国性品牌较少，区域性品牌突出；（3）由于集中度不高使得行 业内生产技术和设备水平相对落后、产品标准和质量控制体系较不完善，食安问题存在风险。而该行业特征对 于在细分行业头部企业中单品效应也非常突出的公司来说，竞争格局、品牌效应、产业链布局更有望维持优势。
从公司的产品结构看，除大单品粽子外，公司亦包括餐食系列、月饼系列、蛋制品糕点及其他等产品，且 其他各类产品的占比相对均衡，2019-2021 年公司月饼系列营收占比分别为 、、，也呈现提升态 势，且成为食品制造业务的重要补充。预计随着食品工业不断发展，未来龙头企业的品类将逐步丰富，粽子总 体产能将有所增加，但不同企业在侧重点上仍维持核心单品的地位，且突出差异化产品研发能力。
公司的月饼产品发展同样较快，不断提升品质的同时售价有所提升，2020 和 2021 年月饼系列销量分别上 涨 和 ，单价分别上涨 和 ，收入同比增 和 。且根据艾媒金榜数据可见， 2021 年中国月饼品牌排行榜，五芳斋月饼位列第三位，仅次于稻香村和美心月饼，在该领域同样具备全国范围 内较强的品牌效应，且在线上销售份额上也排在较领先位置。上下半年两个重要节日的标志性食品，公司均有 较强的影响力，也对未来产能提升、产品矩阵丰富、全国进一步布局奠定扎实基础。
五芳斋品牌建设调查问卷 第3篇
全渠道布局，直营占比超六成。经过多年的经营和发展，公司建立起了覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全 渠道营销网络，线下、线上协调发展，直营、经销相互补充。公司销售渠道分为直营和经销，其中直营包括零 售、电商、商超和其他等，经销包括普通经销、线上经销、高速经销和连锁加盟。近几年公司直营收入合计占 比在 65%左右，经销收入占比约占 35%。如果以线上和线下拆分，21 年公司线上渠道（电商直营+线上经销） 占总营收的 ，线下渠道占 ，其中普通经销占 ，是公司线下最大渠道。
线上高速增长，高速增长新引擎。18-21 年公司电商直营渠道营收 CAGR 为 ，远高于其他渠道营收增速， 拉动公司增长。18-21 年电商渠道营收占比从 逐年提升至 ，已经成为公司营收的第一大渠道。18-21 年公司线上（电商+线上经销）营收增量为 亿元，占 18-21 年公司营收总增量的 93%，贡献了近年营收增长的绝大部分增量。
京东渠道高增长，线上空间广阔。公司线上以电商平台代销为主，如天猫超市、京东自营店等，其中京东是公 司电商第一大客户同时也是公司整体的第一大客户。21 年公司京东渠道营收约 亿，占电商渠道的 ， 占总营收的 ，18-21 年京东营收 CAGR 高达 。除京东外，公司电商较为分散，第二大电商客户天猫 销售额仅 1182 万，仅占电商营收的 ，其他客户占比均低于 1%。公司在京东平台增速亮眼，证明公司产品 品质受到消费者较高认可，“五芳斋”品牌具备较强的号召力，在其他电商平台同样具有拓展提升空间。
根据星图数据发布的 22 年 618 全网电商平台销售战报，整个 618 期间，五芳斋是粮油调味、方便速食两大食品 类目的销量冠军，618 期间成交额超过金龙鱼、福临门、康师傅及统一等传统食品巨头，并且五芳斋进入天猫 618 食品店铺销量前 20 榜单。
线下整体稳定，零售门店受疫情影响较大。公司经过多年发展，以“中央厨房+门店” 的连锁化经营模式持续 扩张，深入大型超市商圈、商业综合体、交通枢纽等主要商圈，已陆续在嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华 中地区的主要城市开设“五芳斋” 门店，提供标准化中式快餐服务并销售粽子、糕点等产品。零售门店模式曾 经是公司营收占比最大的渠道，由公司开设直营和合作门店销售粽子、餐食等产品。截止 21 年末，公司直营、 合作经营、加盟、经销等方式共建立了 478 家门店，其中直营店 169 家、合营店 39 家，均由公司统一供货、统 一配送，另有加盟店 40 家、经销店 230 家。2018 年零售直营占总营收的 ，但受新冠疫情冲击，20 年后 下降幅度较大，21 年零售占比已降至 ，18-21 年零售 CAGR 为。
疫情后零售营收有望修复，门店重启增长。18-21 年公司门店总数基本保持平稳，其中直营和合营门店受疫情冲 击，门店数量有所下降，经销门店数量在疫情下呈现逆势提升，门店数量逐年提升，验证公司凭借老字号的品 牌优势在门店端依然具备扩张空间，门店作为消费者直接接触并采购公司产品的重要窗口，对公司渠道拓展和 品牌曝光均有作用。IPO 募资后公司计划 22-24 年分别新增直营门店 13 家、30 家和 40 家，合计新增 83 家，占 当前直营门店数的 49%，门店重启增长后预计零售渠道和餐食业务营收将有所恢复。
直营毛利率高于经销。渠道毛利率方面，零售渠道的毛利率水平最高，粽子零售毛利率高达 60%，经销毛利率 整体低于直营，高速经销是公司品牌展示的窗口，属于相对封闭的渠道，毛利率低于其他渠道。19-21 年粽子的 电商渠道毛利率有所下降，主要系公司进入的抖音等新平台的售价相对较低。月饼业务方面，电商直营毛利率 高于经销渠道，20 年毛利率提升系公司推出相对高端的新江南糯月饼，消费者对公司的品牌认可度不断提升， 21 年受包材价格上涨影响，毛利率有所下滑。
五芳斋品牌建设调查问卷 第4篇
“五芳斋”始于 1921 年，是一家从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售的公司。公司立足 于传统民族饮食文化的同时不断创新，对明清两代极富盛名的“嘉湖细点”制作工艺进行现代化改造，已 形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，拥有黑龙江优质 稻米基地和江西高山箬叶基地，在嘉兴、成都建立了两大食品生产配送基地，并建立起覆盖全国的全渠道 营销网络。五芳斋是全国首批“中华老字号”企业，2004 年被国家商标局认定为中国驰名商标，同时，公 司的粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于 2011 年被文化部收录进第三批国家级非物质 文化遗产名录。截止 21 年末，公司通过直营、合营、加盟、经销等方式共建立 478 家门店，年销粽子超 过 4 亿只，有“江南粽子大王”之称。
五芳糯味传百年，匠心制作守品质。五芳斋由兰溪人张锦泉创始于浙江嘉兴，他沿用了自家祖传的兰溪粽 子配方，四角交叉立体长方枕头形，将火腿、鲜猪肉入粽，打破了嘉兴只有白水、豆瓣、红枣、红豆、碱水粽 的旧制，一时声誉鹊起。张锦泉还派人去火车站站台上提篮叫卖，通过南来北往的旅客，嘉兴粽子很快成了风 靡沪杭一带的名点。此后，五芳斋历经拆分、合并、公私合营、国有股转让等变革，最终在 1998 年改组成为民 企，发展为当前的五芳斋公司，并重新焕发生机。复盘五芳斋的发展历程，可以分为以下三个发展阶段：
历史发展期（1921-1997 年）：在这段历史时期，由张锦泉等人的五芳斋作为一个民间的粽子店风靡于沪杭 一带。1956 年公私合营的改组，在五芳斋工作多年的姚九华成为了合并后的嘉兴五芳斋粽子店的经理，自 1988 年申请注册“五芳斋”商标，粽子店走上了现代化道路。4 年后五芳斋粽子公司成立，经过 1998 年的成功改组， 嘉兴市五芳斋吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造和沈伟民等自然人，发起设立浙江五芳斋股份有限公司，从此正式进入现代化经营阶段。
稳步建设期（1998-2015 年）：2004 年公司荣获中国驰名商标。2008 年，公司完成在成都、黑龙江、江西 等地的生产基地布局，利用地理位置优势布局全国销售渠道，在强化公司粽子等中华传统美食规模领先优势的 同时，持续优化产品业务结构，增强了公司可持续发展的能力。2011 年公司制棕工艺被列入国家级非物质文化 遗产保护名录。 年轻化战略期（2016-至今）：五芳斋于 2016 年启动品牌年轻化战略，构建全渠道新营销模式。2018-2020 年，公司来自电商渠道占营收比重不断上升，分别为 ，成为渠道营销的龙头。除此之外， 公司巧妙利用场景化创新营销策略，为品牌传递更加清晰的市场定位，主动靠近年轻群体，广告短片、跨界联 名、趣味化创意都为这个老字号品牌赢得了年轻一代的青睐。
五芳斋品牌建设调查问卷 第5篇
答：一方面是品牌优势，公司借助粽子这一拳头产品提升了品牌知名度。另一方面是渠道优势，商超渠道主要覆盖全国的线下市场，包括现代购物的大卖场、超市、便利店等等。目前公司除江浙沪外，在石家庄、山东、济南等地也开设了新的区域分公司，在北京、深圳、广州等地都有分公司和办事处，近几年的业绩也一直在稳定增长。未来公司会逐步开发江浙沪区域市县区，华中华南华北地级市和百强县，西北和东北的省会城市、次省会城市、重点城市的空白市场，提高直营渠道市占率，加大经销商渠道渗透率，突破胶着市场，进一步完善全国销售网络布局。
问：公司原材料中三大主要成本包括猪肉、糯米和包装，其中前猪肉、糯米属于初级农产品，近几年价格波动幅度较大，公司怎么应对这一现象？
答：猪肉作为公司产品的主要原材料，占主营业务成本的12%左右。由于猪肉价格变动幅度较大，我们公司和优质肉类供应商达成战略合作关系，根据市场行情每周报价，在猪肉价格相对低点的时候也会采取提前锁价的策略。所以整体来看，公司在猪肉上的成本支出相对稳定。同时公司在黑龙江宝清建立了米业公司，主要负责收购糯米，也会和当地农户签订订单协议，确保米类原材料的储备。
问：粽子中，真空、速冻、鲜粽各自占比？各自主要销售渠道是？新鲜粽和速冻粽的毛利率为什么相对低些？礼盒粽的销售单价后续是否会考虑提升？
答：不同后续处理的粽子主要面向不同的市场，具体的占比情况也要视市场情况而定。按渠道来看，真空粽全渠道销售，速冻粽以商超为主，而新鲜粽主要负责门店堂食供应。毛利率一方面受产品售价、原材料成本、人力成本等多种因素的影响，比如速冻粽需要采取冷链运输，运输存储难度较大，相应的成本也较高；另一方面礼盒装产品毛利率相对较高，综合来看，也会适当拉升真空粽的毛利率。未来我们会从两方面发展，一方面推出高端化的礼盒产品，另一方面我们也推出了几款主打有机、健康，价格亲民的产品，来适应年轻一代的市场需求;
浙江五芳斋实业股份有限公司主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。主要产品为粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品。“五芳斋”始于1921年，2004年被国家商标局认定为中国驰名商标。公司是全国首批“中华老字号”企业，公司的粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。公司曾获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国主食加工业示范企业”、“浙江省绿色企业”、“浙江省十大特色农产品品牌”等国家级、省级荣誉称号。
调研参与机构详情如下：
五芳斋品牌建设调查问卷 第6篇
节令食品具备礼品特点，刚需属性强。传统节令食品与我国传统节日相关联，消费者更看重品牌，老字号 品牌更受认可。不仅仅是粽子，月饼、青团、蛋黄酥、绿豆糕等中国传统糕点，都具有悠久历史和文化底蕴。 月饼象征团圆和睦，具有礼品与节令食品双重属性，本质上具备需求刚性，购买月饼赠送亲友和家庭食用已成 为中秋节最重要的仪式之一。 随着居民收入水平的提高和消费观念的升级，中国月饼市场需求日益增加。数据显示，中国月饼市场规模 逐渐增长，预计 2022 年市场规模达到 亿元。其中消费者购买预算总体相比于 2020 年，2021 年中国消费 者在月饼消费上的预算更高，预算在 100-199 元的占比提升了 达 ，在 200-299 元之间的占比提升了 达 ，而预算在 99 元以内的占比下降至 。
传统品牌，现代营销。传统月饼品牌实施“互联网+”战略，积极布局电商业务，以扩大市场份额。2020 年线上数据显示，稻香村月饼占比达 ；华美 ；其次分别为五芳斋、广州酒家、杏花楼，占比分别为 、8%、6%。线下稻香村月饼销售份额达 ；元朗荣华月饼排名第二，占比达 ；其次分别为五芳斋、华美、杏花楼，占比分别为 、、。
烘焙品类是新消费浪潮中的亮点，未来成长可期。根据智研咨询发布的《中国糕点行业市场调查研究及发 展前景规划报告》中数据显示，中国烘焙糕点市场增长迅猛，发展潜力巨大。2020 年中国烘焙糕点市场规模从 2016 年的 1700 亿元增长至 2586 亿元，同比增长 12%；预计 2021 年中国烘焙糕点市场规模将达到 2886 亿元， 增长率为 12%。烘焙市场整体处于初步发展阶段,市场格局分散。头部烘焙企业年收入不足百亿,市场占有率最高 的达利食品,份额仅有 。从餐饮门店端看,中式糕点品牌集中度最高，CR5 超过 20%,其次是蛋糕，CR5 约 15%, 西式甜点品牌集中度最低，CR5 不到 5%。在整个烘培行业，没有出现真正的龙头企业，机会还有很多，各路新 消费和老字号品牌争相入局。
在消费者购买糕点产品时品牌选择的倾向情况上，中国消费者购买糕点产品时逐渐倾向国货传统老字号， 占比达到 40%，国产知名品牌占 36%，新悦国产品牌占 42%，进口品牌占 16%。